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迪思公关首席品牌策略架构师黄宇军讲述案例
来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-11-10 16:12 浏览量:

  黄宇军:大家好,本来上台之前我非常纠结,SUV心这个项目很难在15分钟诠释清楚,我尽量用比较轻松、通俗的方式诠释。我们先从比较严肃的话题谈起。我们发现有这样一个现象,在中国制造这样一个大家目前成为热点话题的新闻之后,我们在搜索了互联网的中国制造和中国形象之后,我们很难看到中国制造的代表企业和代表产品。我们也很难看到代表形象,难道中国形象中国产品就是这样吗?我们看看我的案例。

  在案例中,我们的客户代表是长城汽车,在长城汽车中,我们搜索了互联网发现,没有和我们相对应的美誉度存在,我们的销售在CRV之前已经连续很多年赢得冠军,但我们的销量和美誉度不成正比。另外我们为什么有这么大的差距,恰恰是本案的意义所在。某一天星期日,长城汽车的销售副总兼市场总监到我们迪思参观,说我们的互联网做的很有特色,能不能给我们在互联网上提供好的建议?他们说我们有一款车上市了,这时候给了我们重要的启示,我们没有办法用同行案例举例,但可以举一个我刚从世博会上的一个感触。世博会上,已经有5000多万参观量了,每天进去都是排队,在座各位专家肯定清楚,世博会和蒸汽机的关系,世博会和电视机的关系,世博会和冰激凌的关系,我们到现在没有看到我所关心的世博会跟中国创造、中国带来什么的结论。我们带着这样的情节提出了一个观点,我们觉得既然我们要推出一款车,难道还是要做量的积累吗?我们已经是第一了,我们的第一体现在哪里?我们看到我们可以以一款车为起点,创造一种新的推广模式,我们的整合营销理念可以采取一种过去传统意义上不常使用的方法,互联网的方式,大家知道长城汽车有一个特点,过去很难用互联网进行传播,今天我们这个案例,恰恰是通过了互联网,通过这样的精神注入方式,改变过去传统营销的从自我的特征推广企业和产品。

  我们知道很多的企业的产品都出现了这样一种状态,同质化,我们经常到4S店买车的时候,他们会跟你讲,我这个车的发动机是某某著名品牌的,我的车的技术是某某国家的技术,我的这个车的外观是山寨谁的。更重要的是我们的消费者在发生了变化,个性化需求成为未来的趋向,我们抓住了这样的需求特征,保险学原理案例分析题7。创造了这样一种方式,我们改变了过去仅仅从产品自身来推广和传播的方式,比如农夫山泉有点甜。工业化产品很难表人性化的,而迈腾放了一个防水的放雨伞的流水槽就很科技很人性了。既然我们找到了两个突破口,就成了本案达到未来让我们消费者看到摸的着的口号,叫中国造长城车,但跟我们的哈弗SVU还有很大的距离。

  我们看看竞争环境,车都死了品牌还留着,这事我们值得思考,说明品牌生命力是塑造品牌的基础,这样的车都快倒闭了,前两天我看新闻居然涨价了,我们说说悍马,非常清晰的诉求,狂野,当我们搜陆虎的时候,非常清晰的诉求,探索,更何况我们的吉普这个品类都快成为代名词了,这就是品牌的力量。我们看看我们自己的产品,长城SUV,互联网还真没有找到统一的诉求,恰恰我们的机会来了,我们未来赋予它什么持续的内涵。为了解决这个问题,ag88环亚娱乐。真的没有办法在销售终端跟人家比拼,那我们采取另外一种方式,我们知道,互联网的特征给了我们机会,当我没有办法从终端找到竞争突破口的时候,上升一个层级,只要搜索SUV,必然有SUV心出现在你面前,这就是我们策略的切入点,这样打造长城汽车的品牌内涵。我们按照平圩的要求做了如下权势,一代人一代车,一种人一种车,车一点是物质和精神共同的符号,这就是我们的突破口,所以我们从消费者内心感受出发,寻找到一颗SUV心,就找到了终端消费者。

  现在我们强调的是车带来的生活方式,另外发展到了精神需求,这种方式就多了沟通手段,符合互联网的特征。触媒方式也不一样了,我们带着这样的情节定位产品策略,我们的产品策略是生活方式,我们做了专题,8万元享受SUV生活,我们用了这些渠道,做了相应的管道设计和咨询传达,形成了整合传播的战略构架。最终我们还会搜索到网络视频,将来还会开设十大最视频,现在已经可以看到等等这些网络手段,最终我们的这个项目达到了这样一个成效,特别是最后一行,我们的点击成本0.959元,体现了互联网的传播特征,多点对多点,精准、互动、量化是互联网引入这个项目的最重要的原因。在百度可以搜索一下,现在有一千多万了,过去是零,过去这个词在互联网上都没有。这是我们今天的客户,我们的长城汽车销售总监来到了现场,他给了我这样一个数据,我们的销售量的指标超越了历史的各个时期。

  最后我们的案例的独创性跟大家表述一下,我们在企业层面,为企业创造了由一款车上升为一种模式,由一个模式打造成了一个平台,由一个平台形成了这样一个互动体验的体系,最终为产品注入了精神内涵,这是我们为企业带来的利益。我们为营销带来了什么,第一我们从量变的积累,发展到了质变,第二从自身客户发展到了精神需求,我们从精准化变成了互动,我们从跨媒体变成了整合,今天的一小步,我相信一定是明天的一大步,我们相信世界汽车历史上,将来一定会有中国SUV的痕迹,因为我们有一颗SUV心,谢谢大家!

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